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Erfolgreiche Marken haben eine klare Strategie!

Ziele

Evolutionäre Transformation der Handelsmarke MONA in die Fashionmarke MONA

Kein einfacher Schritt, eine klassische Handelsmarke in eine emotionale Fashionmarke zu wandeln. Den Ausgangspunkt bildete eine Markentransformationsstrategie: Die Marke wurde zuerst neu positioniert. Parallel wurden die Zielgruppen von MONA durch die Konzeption von entsprechenden Personas plakativer und greifbarer gemacht.

Auf der Grundlage der Personas wurden relevante Use-Cases abgeleitet und Customer Journeys analysiert. Gain- und Pain-Points in den Customer Journeys zeigten auf, welche Touchpoints verbessert werden mussten.
In einer aus der Markenpositionierung, den Personas und den Touchpoints der Customer Journeys abgeleiteten Content Strategie wurde festgelegt, welche Contents in welchen Formaten über welche Kanäle zu welchen Personas kommuniziert werden sollten, um die Marke konsistent zu führen und die Effizienz des Marketings zu steigern.

Kunde

MONA - eine Marke der KLiNGEL-Gruppe

Die K - Mail Order GmbH & Co. KG, bekannt unter dem Namen KLiNGEL Gruppe, ist ein Multichannel-Distanzhändler und eines der größten Versandhäuser in Deutschland. Das Sortiment der KLiNGEL-Gruppe setzt sich zusammen aus Damen- und Herrenmode, Schuhen, Schmuck und Uhren, Heimtextilien, Accessoires, Haushalts- und Gartenartikeln, Elektrogeräten, Möbeln sowie Geschenkartikeln. Mit den Marken KLiNGEL, WENZ, BABISTA, DIEMER, Alba Moda, meyer mode, HAPPY SIZE, MIA MODA, IMPRESSIONEN, Vamos, WELLSANA, Egle und Jungborn werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen. Die Sortimentsausrichtung der Marke MONA liegt dabei auf Frauenmode im Altersbereich ab 50, ab Konfektionsgröße 38 und im mittleren Preissegment.

Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Pforzheim. Dort beschäftigt die KLiNGEL-Gruppe rund 2.500 Mitarbeiter. Daneben hat die Unternehmensgruppe Niederlassungen in den Niederlanden, der Schweiz, Österreich, Frankreich, Belgien, Schweden, Großbritannien Norwegen, Finnland, Tschechien und in der Slowakei.

Unsere Lösungen

Markensteuerrad

Das Markensteuerrad setzen wir schon seit vielen Jahren zielgerichtet und erfolgreich bei der Entwicklung der Markenidentität, Markenpositionierung und im Prozess der Markentransformation für unsere Kunden ein. Bei der Markentransformation der Handelsmarke MONA in die Fashionmarke MONA war die besondere Herausforderung, das IST-Markensteuerrad der Handelsmarke und das SOLL-Markensteuerrad der Fashionmarke sehr exakt voneinander abzugrenzen, um die Transformationsstufen detailliert ausarbeiten zu können. Denn eine zu schnelle Transformation hätte zum Verlust der „alten“ Markenidentität und damit der bestehenden Zielgruppen führen können, bevor die neuen Zielgruppen erreicht wurden.

Markensteuerrad
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Personas - Zielgruppe einmal ganz anders.

Personas sind Abbildungen einer Nutzergruppe mit ähnlichen Verhaltensweisen, Zielen und Motiven. Sie sind fiktiv, aber dennoch realistisch, da sie die Charakteristika und Verhaltensweisen von tatsächlichen Personen enthalten. Als typische Vertreter einer Zielgruppe machen sie diese als Menschen verstehbar und ermöglichten MONA, im Transformationsprozess zu jedem Zeitpunkt fundierte Entscheidungen im Sinne der Zielgruppe zu treffen.

Mit der Ausarbeitung von detaillierten Personas in einem gemeinsamen Workshop wurden die Zielgruppen auf drei relevante Personas verdichtet.

Im Anschluss erfolgte die Validierung durch Marktforschungsdaten.

Personas
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Personas
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Personas
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Customer Journeys – Wohin reist der Kunde?

Ausgehend von den drei Personas wurden in einem gemeinsamen Workshop die wichtigsten Use Cases für die jeweiligen Personas definiert. Zu den Use Cases wurden die Customer Journeys erfasst und die unterschiedlichen Touchpoints analysiert und bewertet. So wurden relevante Gain- und Pain-Points identifiziert. Die Pain Points wurden priorisiert und abteilungsübergreifend bearbeitet. Die Customer Journeys bildeten damit ein gutes Werkzeug, um alle Abteilungen und Stakeholder auf das gleiche Ziel auszurichten – ganzheitliche und markenkonforme Prozesse zu implementieren.

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Content-Strategie

Die strategischen Instrumente Markenpositionierung, Markenidentität, Personas und Customer Journeys bildeten die Grundlage für die MONA Content Strategie. Ausgehend von der Positionierung wurde über Themenflusscharts und den Contentradar strategischer Content erstellt. Die Content Strategie bildet die Leitlinie für alle, die Content für die Marke MONA erstellen. Sie gewährleistet, dass der Content über die relevanten Kanäle an die richtige Persona gelangt. Sie stellt somit sicher, dass die Marke konsistent geführt wird.

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Benefits / Impact

Sicherung der Zukunftsfähigkeit der Marke durch Erweiterung des Bedeutungsfeldes und Erschließung neuer Zielgruppen.

„Ich möchte mich bei euch für ein sehr intensives, spannendes, anspruchsvolles und – nicht zuletzt – erfolgreiches Jahr 2018 bedanken. Ich konnte unheimlich viel lernen und habe mit eurer Hilfe mein bisher bestes Projekt hinsichtlich Marketingstrategie und Markenausrichtung erfolgreich abgeliefert. Es hat mir wirklich sehr viel Spaß gemacht!"

Mario Porst, Markenleiter bei MONA

Kunde

MONA ist eine Marke der KLiNGEL Gruppe

Unsere Leistungen

Content Strategie, Consulting, Change-Management